As empresas buscam uma nova forma de se diferenciarem umas das outras, criando, assim, novos produtos devido à grande saturação de produtos, em geral, no próprio mercado. E como uma nova estratégia, algumas delas se aproveitam da oportunidade que está em discussão na pauta das mídias sobre o aquecimento global e o aumento as desigualdades sociais, e tentam criar um novo posicionamento para uma nova identidade associada a uma causa social.

O diferencial competitivo como Responsabilidade Social

A livre concorrência entre os mercados comerciais do sistema capitalista leva as empresas a traçarem novas metas que incluem aumento da participação no mercado e planos de comunicação eficazes entre a sociedade do consumo.

As empresas buscam uma nova forma de se diferenciarem umas das outras, criando, assim, novos produtos devido à grande saturação de produtos, em geral, no próprio mercado. E como uma nova estratégia, algumas delas se aproveitam da oportunidade que está em discussão na pauta das mídias sobre o aquecimento global e o aumento as desigualdades sociais, e tentam criar um novo posicionamento para uma nova identidade associada a uma causa social.

À medida que os movimentos sociais e ambientais se fortalecem, as empresas sofrem pressões para assumir uma responsabilidade maior pelos impactos sociais e ambientais de suas ações.
KOTLER (2000,p.24) afirma que, no futuro:

“Os movimentos ambientais fixarão regras rígidas para as empresas. Algumas delas ainda resistem a esses movimentos, levando-os em conta somente quando são forçadas pela legislação ou por protestos de consumidores. Por sua vez, empresas visionárias aceitam prontamente sua responsabilidade para com o mundo ao seu redor. Elas veem as ações de caráter social como uma oportunidade de ‘se dar bem fazendo o bem’, ou seja, de lucrar servindo os melhores interesses de seus clientes e da sociedade no longo do prazo.”

Percebe-se que a preocupação maior entre a concorrência é concorrer com o mercado de forma distinta, atraindo um novo tipo de consumidor que está em ascensão, definido por PARENTE e GELMAN (2006), como o “consumidor consciente”. Segundo COBRA (1997, p. 15): "O mundo vive uma era de grandes transformações. O consumidor deixa de ser consumidor de uma única região para se tornar consumidor mundial". Este consumidor se preocupa com a sociedade global.

Apoiadas em estratégias de marketing, algumas empresas veem a responsabilidade social como um diferencial competitivo e contracenam com o marketing, enquanto outras, motivadas a ajudar realmente, promovendo o bem-estar social, preferem gerar sustentabilidade entre os mais pobres, buscando resultados positivos de progresso em comunidades carentes.

KOTLER (2000) explica o interesse das empresas que visam participar do processo da Responsabilidade Social: “A concorrência mercadológica faz com que as empresas busquem maneiras criativas e pró-ativas para sair na frente, ou seja, visando aumentar a lucratividade”.

Ainda ZENONE (2006) este tipo de estratégia não pode ser considerado como um ato de RS, e sim, relacionado a uma causa. A RS, cujo objetivo começa com a conscientização de pessoas, criando meios para que estas passem a viver de acordo com os preceitos de uma civilização auto-sustentável, não pode ser confundida com marketing social e muito menos com causa social.

ZENONE (2006) cita que MELO NETO e FROES (1999, p.78) descrevem a RS como “a decisão de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que a empresa está presente e minorar possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce”.

PARENTE e GELMAM (2006,p.17) fazem uma crítica às empresas que utilizam a RS como um diferencial competitivo e comparam a ambição da sociedade como:

“...a contaminação de uma gama de doenças que vão desde as mazelas sociais, passando pela degeneração do meio ambiente, até chegarem à decadência moral, que já vem permeando todos os escalões da sociedade”.

Para ZENONE (2006,p. 64), o conceito de marketing social a partir de uma visão crítica define-se como o tipo de estágio de bem-estar social ‘...que traz benefícios para a sociedade’.

Já o marketing político, geralmente, anda paralelamente com o marketing social, porém, com objetivos diferentes. Percebe-se que o Marketing social depende da política pública para fazer o bem para a sociedade, e o objetivo final do marketing político é eleger um candidato e um mandatário, que muitas vezes utiliza do marketing social para se elegerem. Entre as diferenças e comparações desses dois enfoques de marketing, fortalecer um partido político e comunidades carentes, criando condições favoráveis a médio e longo prazo são muitas vezes estratégias traçadas pelos marketing social e político.

O paralelo entre o marketing social e o político existe quando um candidato parlamentar e um partido político celebram uma parceria com uma ONG. Desse modo, as estratégias e as ferramentas do marketing político acabam utilizando o marketing social que, em seu conceito, carrega consigo as políticas públicas. Para a implantação dessas políticas públicas, um líder comunitário precisa estar conectado a uma instituição do terceiro setor. Neste caso, visando criar um posicionamento para o líder comunitário que associe seu nome a uma causa social, e, como isso, tornar-se um benefício para uma possível candidatura.

Por Sullyvan Andrade, publicitário especialista em marketing político e propaganda eleitoral pela Universidade de São Paulo (USP).

Referências bibliográficas:

KOTLER, Philip. Princípios de marketing / Philip Kotler, Gary Armstrong; tradução Arlete Símile Marques, Sabrina Cairo; revisão técnica Dílson Gabriel dos Santos, Francisco J.S.M. Alvarez. 9ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

In: JuracY Gomes Parente, Jacob Jacque Gelman. (Org.). Varejo e Responsabilidade Social. 1ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.

COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. São Paulo: Atlas, 1991.

Zenone, Luiz Claudio. Marketing Social. Publicação: 2006. Editora: Cengage.

Francisco Paulo de Melo Neto e César Froes. Marketing societal. Editora: Quality mark, 1999.